Los consumidores realizan compras más pequeñas y visitan distintos establecimientos en el mismo día

Worldpanel by Numerator ha analizado los hábitos de compra en gran consumo, una investigación que ha desvelado una tendencia en auge: el consumidor cada vez tiende a realizar cestas más pequeñas y a hacer más visitas a los establecimientos, en su afán por controlar el gasto, dado que su nivel de confianza aún está por debajo del periodo prepandemia y se ha visto impactado por la inflación.

Esto ha derivado en un fenómeno en auge que son las compras en el mismo día, que representan ya hasta el 30% de los actos de compra. Lo habitual es que la primera cesta sea la principal, con un gasto medio de 22 euros y seis categorías, mientras que la segunda del día es complementaria, de 10 euros y tres productos en promedio.

Esta segunda compra obedece a diversos motivos, como el surtido en más de un 60% de las ocasiones (buscar un producto específico o variedad), la cercanía en un 14% (olvido, urgencia o capricho) y la búsqueda de mejores precios o promociones en un 9%. Las categorías más elegidas por surtido son legumbres, carne, cuarta gama, galletas y snacks; mientras que por precio son refrescos, café, chocolate, embutidos y quesos.

Esta tendencia de varias visitas en el mismo día a distintos establecimientos es la culminación de la tendencia actual de visitar por regla general más tiendas que hace 3 años, generando más de 2.200 millones de actos de compra en 2025. “Esto representa una oportunidad para fabricantes y distribuidores, ya que cada interacción con el consumidor es una ocasión para que nos elija”, exponen desde Worldpanel by Numerator.

El estudio también desvela que no todas las cadenas de supermercados cumplen el mismo rol. Mercadona no es una cadena para complementar cestas, sino que destaca en cestas únicas de días distintos.

Por su parte, DIA y las cadenas regionales sobresalen en cestas complementarias en el mismo día, compras en las que la marca de fabricante tiene un peso del 47%, cuatro puntos superior al promedio.

Esta tendencia es “un fenómeno transversal”, presente en todas las regiones y tipos de hogar, aunque es más acusado entre los jóvenes y los séniors. La única excepción son los hogares con hijos, donde la falta de tiempo limita la frecuencia de compra. También afecta a todos los canales, incluso a los hipermercados, aunque en menor medida.

El aumento de visitas al implica que los consumidores realizan cestas más pequeñas. En concreto, las de necesidad inmediata y proximidad son las que más crecen, tanto en valor como en volumen, y son responsables del 90% del incremento en los actos de compra.

Analizando las tipologías de cesta, la diferencia de gasto entre unas y otras es significativa: una cesta promedio supone unos 18 euros, mientras que las pequeñas oscilan entre 6 y 13 euros. Además, la carga por acto ha disminuido en todas las tipologías, especialmente en las grandes, que han pasado de 17 a 16 categorías.

“El consumidor acude más veces a comprar, lo que representa una oportunidad tanto para marcas como para distribuidores. El reto está en entender el rol de cada categoría, marca o retailer en las distintas tipologías de cesta y adaptar la estrategia para captar más actos de compra, especialmente en las cestas más pequeñas y frecuentes”, argumenta Mayte González, directora de Advanced Analytics de Worldpanel by Numerator.