Solo el 25% de los consumidores retiene el impacto de las colaboraciones con creadores

La firma de investigación de mercados Kantar ha presentado los resultados del informe Panorama del tercer trimestre, un documento en el que constata que solo el 25% de los consumidores españoles retiene en su memoria las colaboraciones comerciales desarrolladas entre marcas y creadores de contenido. Esta conclusión describe el escenario al que se enfrentan los anunciantes para lograr que las acciones publicitarias en redes sociales trasciendan las visualizaciones, los comentarios o los likes, consolidándose como una auténtica plataforma de marca capaz de generar repercusión en las decisiones de compra.

La reducida capacidad de recuerdo detectada adquiere especial trascendencia en una etapa de clara apuesta corporativa por estos formatos. Según recoge el estudio, dos tercios de los profesionales del marketing tienen previsto aumentar su inversión en contenido de creadores para el año 2027, concentrando este esfuerzo económico especialmente en los microcreadores y nanocreadores. No obstante, los análisis demuestran que el volumen de seguidores y el engagement no aseguran de manera aislada la construcción de marca si no existe un encaje apropiado con la estrategia creativa.

A la hora de valorar la recomendación de un creador, el público español premia la experiencia directa frente a los atributos superfluos. Un tercio de los consumidores sitúa el mostrar resultados reales como el elemento determinante para confiar en el mensaje, seguido de cerca por la experiencia o conocimientos sobre el tema, la utilización real del artículo y una explicación nítida de sus ventajas.

La percepción de sinceridad y autenticidad es valorada por el 20% de los encuestados, mientras que la confianza previa en la figura del creador alcanza el 14%. Por el contrario, factores como el uso natural del humor y que la acción no parezca publicidad forzada obtienen un 13%, situándose como el aspecto con menor consideración entre las opciones evaluadas. La confianza se edifica así a partir de elementos palpables en la propia pieza: dominio de la categoría, manejo tangible del producto y claridad expositiva.

El informe indica que la audiencia no muestra aversión hacia el carácter comercial de las publicaciones, sino hacia las incoherencias del discurso. El principal motivo de rechazo entre los consumidores se produce cuando el creador aborda una materia que no conoce, circunstancia señalada por el 36% de las respuestas, o cuando prescribe un producto que aparentemente no utiliza, mencionado por el 27%.

En una posición secundaria se encuentra el hecho de que la publicidad resulte excesivamente evidente, aspecto que molesta únicamente al 17% del público, mientras que un 12% apunta a la falta de autenticidad del contenido. Estos porcentajes ratifican que la aceptación no depende de camuflar la naturaleza publicitaria del mensaje, sino de estructurar una vinculación verosímil entre el creador, el artículo promocionado y el territorio de la marca