Licencias, productos con más gancho en el punto de venta

La presencia de licencias en productos de confitería y de aperitivo es mucho más que una moda pasajera: es una herramienta estratégica tangible para atraer al consumidor, crear valor añadido y conectar emocionalmente con diferentes públicos, desde los más pequeños de la casa a los jóvenes, alcanzando también a adultos a través del factor nostalgia. Un nutrido grupo de empresas de snacking apuestan por esta tendencia con lanzamientos que combinan creatividad, relevancia cultural y formatos atractivos que impulsan la rotación en el punto de venta.

La clave de éxito de estos productos es su vinculación con franquicias muy reconocidas entre el público. La imagen de estos personajes actúa como reclamo directo en los lineales, donde la decisión de compra es rápida y altamente influenciada por el packaging. Este tipo de artículos, que combinan entretenimiento y consumo, responden a un objetivo orientado a aumentar el valor medio por unidad y a captar al consumidor infantil en momentos de compra estacional.

Por tanto, en un mercado cada vez más competitivo, la licencia se convierte en un importante valor añadido. La marca del personaje no solo atrae al público infantil, sino que genera confianza en padres y detallistas. Porque las licencias no son solo imagen. Son emoción, pertenencia y, sobre todo, diferenciación.

Hay compañías del sector que han convertido el licensing en uno de los ejes de su crecimiento. Es el caso de Migueláñez, que define esta estrategia como “uno de los pilares” de su desarrollo. En 2025, su gran apuesta fue Harry Potter, considerada su “licencia estrella”. Bajo este universo lanzó cuatro referencias de chocolate: tableta con palomitas, tableta de chocolate blanco con caramelos y barritas de chocolate con caramelos, y anuncian que durante este año continuarán lanzando productos al mercado protagonizados por el joven mago. Además, trabajaron otras propiedades de fuerte tirón como Lilo & Stitch, Dragon Ball, Naruto o Paw Patrol, principalmente en huevos de chocolate que, según la compañía, tuvieron “buena acogida”.

También Dolci Preziosi apuesta cada año por licencias clásicas y consolidadas, que “nunca fallan”, entre las que citan Patrulla Canina, Barbie, Hot Wheels, Peppa Pig, los héroes de Warner y Bluey. La compañía apuesta por estos personajes en todas las categorías de producto que trabaja (chocolates, confitería y helados), además de hacer lanzamientos específicos para campañas estacionales como Pascua, Halloween y Navidad. De cara a la campaña de verano, la empresa ampliará su oferta de licencias, especialmente en su huevo de crema, uno de sus formatos estratégicos por su combinación de chocolate, sorpresa y personaje. “El valor añadido no solo reside en el producto, sino en el componente de colección, regalo e impulso”, explican.

Una de las apuestas actuales de BIP Candy & Toys Spain es su alianza con Capri-Sun, con el lanzamiento de Ice Pops (golosina líquida congelable) y que este año se amplía con los caramelos masticables Capri-Sun Chewy Candy. La empresa también llena su catálogo de personajes como Patrulla Canina, Bob Esponja, La Casita de Muñecas de Gabby, Toy Story o Minions, vinculando lanzamientos a estrenos en streaming o cine, con productos de impulso y PVP accesible. Bolsas de golosinas pelables, conceptos de dipeo, artículos de temporada estival y productos interactivos forman parte de su propuesta.

Si hay un claro ejemplo reciente del poder del entretenimiento en este mercado es el caso de Stranger Things. El estreno de su temporada final generó múltiples lanzamientos. Ferrero Ibérica lanzó Kinder Joy Stranger Things, en la que cada huevo de chocolate individual, además de estar decorado con motivos de la ficción, contaba con figuras Funko Pop en su interior, reforzando el componente coleccionable. Chupa Chups desarrolló una colección especial de su caramelo con palo con nueve “sabores misteriosos” divididos en dos líneas temáticas, que fue “un auténtico éxito en Halloween”. En aperitivos, PepsiCo presentó, a través de una campaña con la influencer Lola Lolita, tres productos en edición limitada inspirados en la época y personajes de la serie: Doritos Collisions, Cheetos Garras de Demogorgon y Bits Hellfire Club, demostrando que el licensing también es territorio snack.

También el deporte es un buen aliado para aumentar la visibilidad de los productos, como demuestra el papel de Eneryeti como bebida oficial de la Selección Española de Fútbol, colaboración que se materializa en ediciones limitadas de la bebida energética con los jugadores del equipo nacional. En el caso de Arcor, su marca Bon o Bon se ha convertido en la licencia oficial de la Selección Argentina de Fútbol, lanzando a raíz de ello un expositor multiproducto protagonizado por el equipo y una edición especial de Bon o Bon Barritas. Por su parte, Mondelēz mantiene un acuerdo con LaLiga mediante el que algunas de sus marcas, como Oreo, Milka, Philadelphia o Príncipe, en patrocinadores oficiales hasta la temporada 2026/27.

Grupo Lacasa ha confiado en “una licencia de éxito” entre el público infantil, Peppa Pig, para la renovación del Huevo de Lacasitos. Disponible tanto de chocolate con leche como de chocolate blanco, cada unidad incluye en su interior un pack de Lacasitos y una sorpresa relacionada con la reconocida serie infantil, reforzando el componente lúdico del producto. Además, para este año, la alianza Lacasitos x Disney será una de las principales apuestas del grupo (ver Reportaje ISM).

El universo de la animación infantil también conquista el lineal de aperitivos de la mano de Agruconf, con el lanzamiento de Bob Esponja Puffy Corn Stick 25 g. Se trata de un snack de maíz extrusionado que combina la fuerza de una licencia global con la sencillez de una formulación clásica, lo que lo convierte en un artículo “idóneo para el consumo infantil“.

La apuesta por las licencias sirve a Family Biscuits para reforzar su posicionamiento en el mercado de galletas infantiles. La Patrulla Canina es la protagonista de la gama Funkids, “mini galletas de cacao para consumir como snack o en el desayuno en formato de bolsa de 315 o 500 gramos”. La empresa asegura que esta estrategia está dando “resultados muy positivos, pues complementa el reconocimiento de marca, facilita la entrada a nuevos consumidores y aporta un mayor atractivo y carácter innovador a los productos”. Por ello, continuará apostando por esta alianza con nuevos productos a lo largo de este año.

La saga Harry Potter se ha convertido para Haribo en un buen aliado. El año pasado, amplió la gama con dos nuevas referencias en edición limitada: al mix protagonizado por Harry se sumaron los personajes de Ron y Hermione, con caramelos de goma que reproducen la imagen de estos personajes en los sabores a fruta y cola. Según la compañía, el objetivo es ofrecer “una experiencia temática que combine el atractivo visual con una selección variada de sabores”.

Uno de los productos más reconocibles dentro de este segmento de producto licenciado es la Baticao de ColaCao, que todos los años está protagonizada por alguno de los personajes del momento. Para el verano de 2025, la compañía Idilia Foods se inspiró en el universo de Star Wars, siendo el joven Grogu el diseño por el que se optó para esta edición limitada. “ColaCao lleva muchos años apostando por las licencias en sus formatos familiares, y muy especialmente en nuestro ítem por excelencia: la Baticao”, explican desde la empresa.