El auge del cobranding une comida rápida y aperitivos

El cobranding es la estrategia de marketing en la que las marcas colaboran para lanzar un producto, servicio o campaña conjunta, combinando sus nombres, identidades y valores de marca para generar mayor valor y reconocimiento para ambas. El sector del snacking ha encontrado un buen aliado para llevar a cabo esta técnica en las cadenas de restauración de comida rápida, aportando sus sabores tanto a productos salados, como hamburguesas, como dulces (helados, batidos o tartas). Estas colaboraciones suelen establecerse en el formato de edición limitada, por un tiempo reducido, y suelen estar sobre todo enfocados en un público joven, siendo una estrategia útil para las compañías del sector para estrechar lazos con las nuevas generaciones. A través de estas colaboraciones, las marcas refuerzan su compromiso por ofrecer propuestas gastronómicas más allá del snacking, que sorprendan y conecten con las tendencias de consumo actuales.

Prueba del éxito de estas alianzas es la unión entre Jumpers, la marca de Grupo Apex, y KFC. Después de una primera colaboración puesta en marcha a finales de 2024, a raíz de las peticiones de los seguidores de la marca en la red social X, las compañías volvieron a poner en marcha su acuerdo para ofrecer este año durante unos meses los productos fruto de esta alianza: una hamburguesa de pollo frito que cuenta con una salsa con el sabor a mantequilla “característico” de los snacks Jumpers, y unos bocados de queso fritos llamados Jumpers Bites.

Este verano hemos asistido a varios de estos cobrandings, que han deleitado al consumidor durante la época estival con originales productos. Los restaurantes de Goiko han recibido una incorporación especial a su carta, resultado de la colaboración con la compañía Risi: la hamburguesa Smac&Cheese Risketos, una propuesta que ha fusionado la “actitud única” de la hamburguesería y el “sabor inconfundible” de la marca de snacks Risketos. “En Risi, estamos encantados de colaborar con Goiko, que, además de ser una love brand en España, es un verdadero referente en el sector de la restauración. Juntos, ofrecemos una experiencia gastronómica única con el auténtico sabor de Risketos”, valora la directora de Marketing de Risi, Alexandra Martínez Villarreal, que añade que esta hamburguesa es “una propuesta innovadora y deliciosa para los consumidores”, así como “una nueva forma de disfrutar Risketos”, una marca que ya había hecho sus pinitos en este mundo de la mano de McDonald’s en 2023, con la McExtreme Cheesy Risketos, una salsa con el sabor de estos snacks y un sazonador para las patatas fritas.

También se ha podido disfrutar durante el periodo estival de La Chingona en KFC, una quesadilla de pollo frito en colaboración con la marca Doritos, de PepsiCo. Este producto cuenta con el crujido de los Doritos Tex Mex, cuya fórmula “potencia su textura y sabor”, aportando un toque “intenso y picante”. Lanzada por primera vez en 2021, este año ha regresado a sus establecimientos para ofrecer una versión más “intensa, crujiente y sabrosa, conservando el espíritu disruptivo que la convirtió en un fenómeno”, ya que, según KFC, “conquistó al público, convirtiéndose en uno de nuestros productos más vendidos”. Por su parte, David Bardají, Marketing Manager de Snacks de PepsiCo, señala que están “muy satisfechos de colaborar con KFC con esta edición limitada que nos permite mostrar el potencial de Doritos como ingrediente, aportando una textura crujiente y un sabor distintivo que enriquecen la experiencia”.

Las marcas de PepsiCo también han tenido un buen aliado en Burger King. En 2023, la cadena lanzó la hamburguesa Cheesy Doritos y los snacks Doritos Bites, con una campaña exterior interactiva en Madrid y Barcelona, con bolsas gigantes de Doritos que dispensaban invitaciones para probar los productos. Más recientemente, a finales de 2024, ambas compañías presentaron la King Cheetos Pelotazos, una hamburguesa con sabor a los icónicos Pelotazos, disponible en más de 900 restaurantes junto a otro producto, los Pelotazos Bites, bolitas crujientes rellenas de queso sabor Cheetos. Esta marca de snacks también ha estado presente este año en la cadena TGB (The Good Burger), con una hamburguesa en edición limitada con el sabor de Cheetos Flamin’Hot, la versión picante de este producto, y unos Cheetos Cheese Bites.

Otra alianza llevada a cabo este año ha sido la establecida entre Philadelphia, la marca de queso crema de Mondelēz International, con los restaurantes Vips, del Grupo Alsea, con la iniciativa ‘El Desayuno de los Amigos’, que consistió en una promoción mediante la cual los consumidores que comprasen una de las tarrinas de queso Philadelphia disponibles en los puntos de venta de toda España, podían disfrutar de un 2x1 en desayunos en los establecimientos Vips.