Dulces navideños: Vanguardia con sabor a tradición

Por su carácter estacional, la categoría de turrones y mazapanes “ha sido, sin duda, una de las más perjudicadas por el contexto de gran incertidumbre y volatilidad en torno a algunas de las materias primas básicas para su fabricación (cacao, almendra, etc.)”, según destacan desde la Asociación Española del Dulce (Produlce), cuyos datos hablan de un aumento de la facturación del sector del +3,7% en 2024, mientras los volúmenes caen un -3,4%, inclinación que también recogen las cifras del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA).

Sin embargo, los datos de las consultoras NIQ y Circana referidos al TAM junio 2025 apuntan a una recuperación del consumo, que se mantiene estable en volumen e incluso con un ligero aumento del +0,9%. A ello contribuye el esfuerzo de los fabricantes por dar respuestas a las demandas y nuevos hábitos de consumo, con innovaciones que mezclan lo tradicional con toques sorprendentes en textura y sabor, maridando con marcas y recetas propias de otras categorías y orígenes lejanos, como el chocolate estilo Dubái, y ofreciendo formatos más pequeños o fáciles de compartir.

En 2024, los hogares españoles consumieron 39.063,9 toneladas de productos navideños, un -6,9% menos que en 2023, según el MAPA. En este descenso ha influido especialmente el turrón de chocolate, que baja un -17%, afectado por el encarecimiento del cacao, debido al incremento en origen.

· Durante 2024, cada habitante de España consumió 0,83 kg de productos navideños (incluyendo turrón de chocolate), en los que realizó un gasto de 10,03 euros.

· El turrón es el rey de la Navidad con el 41,8% de la cantidad comprada (el 20,5% de chocolate), seguido por los otros productos navideños (31,4%), los mantecados y polvorones (24,6%) y los mazapanes (2,1%).

· Los mantecados y polvorones muestran el mejor comportamiento, con un incremento del +7,2% en volumen y del +10% en valor.

Los hogares formados por jubilados, parejas adultas sin hijos o parejas con hijos mayores representan el perfil más intensivo (mayor consumo de lo que correspondería a su cuota demográfica) en la compra de productos navideños en 2024, excluyendo el turrón de chocolate, que el MAPA audita por separado. En concreto, los jubilados representan el 34,8% del consumo y también son los que, en términos per cápita, más superan la media de 0,66 kg/persona, con una ingesta de 1,37 kg anuales. Los menos consumidores son las parejas jóvenes con hijos pequeños, medianos o sin ellos, que en ningún caso superan los 0,40 kg.

Los hogares españoles eligen el supermercado como principal establecimiento para adquirir estos productos, concentrando el 51,7% de las compras en volumen y con una evolución favorable del +0,2%. La tienda descuento acapara un 17,3%, pero en 2024 registró una caída del -25,9%. También retrocede el hipermercado (-0,8%), hasta quedar con una participación del 16,6%. Es importante señalar que la tienda tradicional, aunque representa solo un 5,9% del volumen total de ventas, creció un +7,3% en el último año.

· El precio medio de los productos navideños se situó en 2024 en 11,93 euros/kilo, lo que implica un encarecimiento del +5,2% sobre 2023, por encima del incremento medio del precio de la alimentación y las bebidas en su conjunto, que fue del +2,8%.

· Los dulces navideños más caros son los turrones (excepto los de chocolate), con un coste medio de 14,91 euros/kg). Los turrones de chocolate sitúan su precio en 12,48 euros/kg. Les siguen los mazapanes, con 12,36 euros/kg, figurando como los más asequibles los polvorones y mantecados, con un precio por kilo de 7,26 euros.

•Los datos de la consultora NIQ indican que las ventas de dulces navideños en el TAM junio 2025 han crecido un +5,8% en valor y han tenido un ligero aumento del +0,9% en volumen.

•Todos los productos se incrementan en términos de peso, salvo los mazapanes (-2,7%), que también descienden en facturación (-4,1%), igual que los turrones (-5,7%).

•La mejor evolución es para los polvorones y mantecados, con ascensos del +9% y +7,6% en valor y volumen.

•Según Circana, la categoría que denominan ‘Productos navideños y fiestas’ creció en el TAM junio 2025 un +7,6% en valor, hasta los 463,91 millones de euros, aunque en volumen se mantuvo casi estable en 37.268,97 (-0,04%).

•El mayor dinamismo (tras ‘otras especialidades festivas’) lo muestran los polvorones y mantecados, con un aumento del +16,9% en valor y el +14,2% en volumen; seguidos por los roscos, hojaldres y marquesas (+5,8% en valor y +4,3% en volumen) y los turrones, que crecen un +3,2% en facturación, aunque en volumen caen un -7%.

•Los mazapanes caen en valor y volumen (-0,2% y -6,7%). Las peores evoluciones son para piñones y peladillas (-14,2% en valor y -13,7% en volumen) y huevos y chocolates festivos (-1,5% y -26,7%).

El consumo medio de dulces típicos de Navidad en España se situó en 0,66 kg por persona en 2024. Los navarros, asturianos y catalanes son los que más superan esta media, con 0,90, 0,84 y 0,76 kg per cápita, respectivamente. Los menos consumidores son los murcianos, con 0,52 kilos por persona.

· Los fabricantes de dulces navideños hacen evolucionar la categoría, combinando tradición con propuestas vanguardistas en las que apuestan por sabores innovadores, cobrandings y formatos individuales, que además den respuesta a la creciente demanda de opciones saludables y sostenibles.

· El pistacho y el chocolate estilo Dubái marcan tendencia en la campaña navideña este año, en la que también ha habido lanzamientos con nuevas texturas, combinaciones con frutas o especias y sabores inspirados en otras culturas, como el mochi.

· A pesar del incremento del precio del cacao, el chocolate sigue siendo el ingrediente líder de la innovación, tanto por su atractivo para el consumidor como por su capacidad para maridar con nuevos sabores.

· Los consumidores buscan en los dulces navideños productos que formen parte de momentos para compartir y celebrar. En la búsqueda de una mayor conexión emocional, las marcas se alían con otras reconocidas enseñas, no solo de categorías cercanas como la pastelería o el chocolate, sino también del mundo de las galletas o las bebidas.