PepsiCo juega con sus marcas para presentar su dimensión corporativa

La pregunta que plantea PepsiCo como punto de partida para su nueva campaña es sencilla: ¿qué ocurriría si la compañía cambiara su nombre por el de una de sus marcas? Así aparecen sobre la mesa hipotéticos nombres como Lay’s-Co, Cheetos-Co, Gatorade-Co o Quaker-Co, en una propuesta que utiliza el humor para poner de manifiesto una realidad, y es que aunque los consumidores conocen muchas de sus marcas, una parte importante no identifica a PepsiCo como la empresa que las reúne bajo un mismo grupo.

La iniciativa se articula bajo el nombre de ‘House of Brands’ y representa la primera campaña corporativa de PepsiCo. Según la compañía, el objetivo es ayudar a los consumidores a conectar las firmas que conocen y consumen con la empresa que está detrás de ellas, poniendo en valor una cartera que actualmente supera las 500 marcas y que está presente en diferentes categorías de alimentación y bebidas.

El punto de partida de la acción es una investigación elaborada por PepsiCo que señala que solo el 18% de las personas relaciona la compañía con marcas distintas de Pepsi, una circunstancia que el grupo interpreta como una oportunidad para contar una historia corporativa más amplia. La campaña pretende, por tanto, trasladar el protagonismo desde una enseña individual hacia el conjunto de marcas que forman parte de la compañía.

Dentro de esta cartera conviven algunas de las marcas históricas del grupo, como Doritos, Cheetos, Lay’s, Gatorade y Quaker, junto con incorporaciones y propuestas más recientes como Alvalle, Good Warrior, poppi, Simply NKD y Pepsi Prebiotic Cola. PepsiCo plantea esta diversidad como una especie de familia de marcas con personalidades diferenciadas, seguidores propios e incluso una cierta rivalidad simbólica por ocupar el primer puesto.

La dimensión de este portfolio también se refleja en la frecuencia con la que sus productos entran en contacto con los consumidores. La compañía asegura que sus marcas llegan a los consumidores más de mil millones de veces cada día en todo el mundo, una cifra que sirve para ilustrar el alcance de la actividad de PepsiCo más allá de la enseña Pepsi.

La nueva campaña se integra, además, en una estrategia corporativa más amplia que incluye la renovación de la identidad visual de PepsiCo, una mayor presencia de la compañía en envases y publicidad y asociaciones con acontecimientos de gran alcance, entre ellos la Super Bowl y la Fórmula 1. Con estas acciones, el grupo busca reforzar la visibilidad de la compañía y construir una imagen más reconocible de PepsiCo como conjunto.

Otro de los objetivos de ‘House of Brands’ pasa por trasladar internamente esa visión común. La iniciativa pretende reforzar el concepto de One PepsiCo, poniendo en común la dimensión de las diferentes marcas y mostrando cómo, pese a mantener identidades y posicionamientos propios, forman parte de una misma compañía.