El 86% de los compradores en promoción no repite marca

La consultora de investigación de mercados Worldpanel by Numerator ha hecho públicos los resultados de su informe “Vender más hoy y generar valor para mañana”, un análisis que aborda la eficacia de las acciones promocionales en el actual contexto de fragmentación de la cesta de la compra y mayor frecuencia de visita a las tiendas. El estudio señala que, si bien la promoción se ha consolidado como el cuarto criterio en importancia para el consumidor al seleccionar el establecimiento de compra, estas dinámicas actúan con mayor efectividad como herramienta de captación que como palanca de fidelización.

De acuerdo con los datos facilitados por la entidad, el 86% de los compradores no vuelve a adquirir la misma marca en su siguiente acto de compra tras haber obtenido el producto bajo una oferta promocional. A pesar de este comportamiento discontinuo, la firma destaca que las promociones consiguen atraer hasta al 26% de los nuevos compradores de una marca, abriendo un espacio de captación especialmente favorable para las firmas no líderes y permitiendo alcanzar perfiles de consumo distintos a los habituales.

En su análisis de los riesgos operativos, la consultora alerta sobre la fuga de clientes tras la finalización de las ofertas y la exposición a que el consumidor espere de forma sistemática la reaparición de las promociones. El informe identifica categorías con un elevado porcentaje de compradores exclusivos en promoción, encabezadas por los productos de lavavajillas (19%), el cacao (18%) y los suavizantes (15%).

Respecto a la generación de volumen de venta incremental, el trabajo de Worldpanel by Numerator refleja que únicamente el 24% de las ventas realizadas en oferta logra este objetivo, aunque con variaciones significativas según el mercado analizado. En el caso del aceite de oliva, la venta incremental alcanza el 34%, cifra que contrasta con el 12% registrado en la categoría de leche. Asimismo, la firma indica que productos de alta rotación como el papel higiénico o el aceite derivan en un mayor consumo efectivo, reduciendo el riesgo de acaparamiento de stock o de adelanto de compras futuras por parte del cliente.

En relación con los resultados presentados, Enrique Rodríguez, Shopper & Catman Director de Worldpanel by Numerator, asegura que “no gana la promoción que más vende, sino la que más valor deja. En primer lugar, la promoción debe activar una decisión. Después debe transformar un comportamiento relevante y, finalmente, debe demostrar que ha dejado crecimiento incremental sin crear una dependencia difícil de revertir”.