El 70% de los consumidores afirma que la publicidad en el punto de venta capta su atención

El Observatorio Shopper Experience 2025 (OSE 2025), llevado a cabo por in-Store Media y Gelt, analiza los hábitos de compra de los españoles en el contexto actual, marcado por la inflación y la búsqueda constante de ahorro. A partir de datos reales de más de 800.000 tickets y encuestas a 1.200 usuarios, el estudio arroja que el consumidor en España es “más táctico y racional”.

Una de las grandes conclusiones del observatorio es que la tienda física sigue siendo el canal principal de compra para el 97% de los españoles, frente al 3% que se decanta por el canal online. La comunicación en los establecimientos juega un papel cada vez más relevante, ya que el 70% de los consumidores afirma que la publicidad en el punto de venta capta su atención, y en un 18% de los casos, impulsa directamente la decisión de compra.

Las tiendas de formato descuento, que ofrecen precios más bajos que los comercios tradicionales, son las favoritas de los compradores, con un 45% de preferencia. Les siguen los hipermercados, especialmente para compras indulgentes, con Mercadona y Lidl como principales referentes.

“El nuevo consumidor en España es racional, multiformato y, sobre todo, sigue apostando por comprar en tienda física, a pesar del auge del canal online”, concluye Guillermo Peña, Chief Revenue Officer de Gelt.

El estudio destaca que el ahorro y la búsqueda de valor marcan en gran medida las decisiones de compra del consumidor, que en España “ha evolucionado hacia un perfil más estratégico y consciente”.

Un 71% de los compradores reconoce que el precio y las ofertas son determinantes a la hora de elegir qué productos adquirir. Más del 50% de las cestas contienen artículos de marca blanca, pero 1 de cada 2 consumidores ha probado recientemente productos nuevos de fabricantes. ”En las cestas de la compra predominan los productos de marca blanca, pero también se detecta una clara predisposición de los shoppers a probar novedades de otras marcas”, explica Peña.

Desde Gelt destacan además que, cuando se trata de experimentar con nuevos productos, los compradores valoran sobre todo “la calidad, el sabor y la diferenciación”. Con todo ello, el Observatorio Shopper Experience 2025 llega a la conclusión de que el consumidor español de hoy es “más exigente, racional y omnicanal”.