Mondelēz se alía con LaLiga para dinamizar el Canal Impulso

Mondelēz ha reunido en los meses de marzo y abril a las cinco centrales de compra del Canal Impulso. Y lo ha hecho en sesiones independientes, con un motivo: presentarles su estrategia comercial. El responsable de Distribuidores Canal Tradicional, Pedro Gil, ha dejado claro el objetivo de la compañía: “Ser el partner de snack dulce preferido del Canal”.

Durante el encuentro, Cathy Kermarrec, Manager shopper Insight Iberia, presentó a los asistentes un completo análisis de tendencias para comprender la situación del snacking en España, en un escenario de “vida más acelerada, donde conveniencia y placer son motivos principales de consumo y siguen creciendo” y en el que “el entorno del comprador ha cambiado hacia un modelo omnicanal”, dentro del cual “el Canal independiente incrementa su facturación y las estaciones de servicio ganan valor y volumen por encima del total España”.

Un panorama propicio para el snacking, que en 2024 crece un 4,7%, por encima de la alimentación general, que lo hace en un 4,0%”. Asimismo, dibujó un perfil del consumidor del Canal de Conveniencia, cuya mentalidad “ofrece oportunidades para impulsar el gasto vía tentación, porque el 65% está dispuesto a comprar más porque le apetece”.

Con este favorable telón de fondo, “este año queremos seguir creciendo a doble dígito como lo hemos hecho en los últimos cuatro años. Y vamos a ver muchas novedades, anunció Pedro Gil a Dulces Noticias. Sobre los lanzamientos del año profundizó Elena Boixeda, Trade Marketing Canal Tradicional. Los asistentes pudieron conocer los planes de innovación en todas las categorías, así como las campañas de comunicación y las activaciones previstas con las distintas marcas.

Según destacó Pedro Gil, “la categoría de chocolate está sufriendo mucho por la subida de precios del cacao y queremos recuperar la senda del crecimiento por dos vías: con formatos de tabletas más pequeños y lanzando innovaciones relevantes dentro del Canal. De hecho, en enero ya hemos lanzado Milka Confetti y ahora en marzo Milka Lotus, que seguro que nos van a dar muchas alegrías”.

“Y en galletas y bollería queremos seguir manteniendo nuestra estrategia de generar distribución de nuestras marcas top, con nuevos formatos de Oreo y nuevos sabores como Oreo Gingerbread, un nuevo formato de Milka Sensation y, por supuesto, en bollería también tendremos una novedad, Milka Tender Moo“.

La presentación de los proyectos de Mondelēz a las cadenas tuvo como broche de oro el anuncio del patrocinio oficial de LaLiga con sus marcas hasta la temporada 2026-27.

“Queremos ganar este partido”, afirmó Pedro Gil al presentar el plan de campaña. “Hemos apostado por el fútbol porque despierta un interés masivo entre los consumidores, 23 millones de personas siguen este deporte”, y ofreció datos como que el 38% compraría un producto si puede ganar entradas de LaLiga.

De cara al consumidor, la acción incluirá el sorteo de entradas regulares y VIP, abonos de temporada, camisetas y balones, así como la posibilidad de vivir experiencias “que el dinero no puede comprar”, como conseguir camisetas firmadas o entrar en el campo de la mano de tu jugador favorito.

De “enriquecedor para todos”, califica Manuel Gimeno, vicepresidente de Lekkerland España, el encuentro organizado por Mondelēz, empresa de la que afirma que “es un proveedor que se distingue por estar siempre muy cercano al grupo Lekkerland, entender muy bien lo que es la cadena y tener un especial foco en nuestro Canal”. Y considera que esta “es una reunión importante porque nos permite compartir experiencias y datos”.

Sobre el balance de la pasada campaña con la firma, señala que “lo que está performando mejor para nosotros es la parte de galletas, donde estamos notando crecimientos más importantes estos años”.

Y en cuanto al patrocinio de LaLiga, considera que “el fútbol mueve una cantidad de gente impresionante y, por tanto, este acuerdo, creo que nos va a ayudar a vender más. Vamos a meter muchos goles”.

Para la presidenta de Adyma, Marta Senso, la estrategia que tiene Mondelēz con el Canal Impulso, “nos está ayudando bastante a aumentar nuestras cifras, porque desarrollan muchísimas propuestas para nuestro Canal. Es decir, nos han escuchado y cada vez hay más formatos para Impulso”.

Según aprecian en relación a la última campaña, “todas las categorías que nos ofrece Mondelēz van bien: el caramelo, la galleta, el chocolate y la bollería”.

Asimismo, se muestra satisfecha con las iniciativas para este 2025, “porque hay muchas novedades para el Canal Impulso, y creo que para el final de año vienen cosas interesantes”. Entre ellas, destaca la vinculación de las marcas de Mondelēz a LaLiga, que considera “un punto a favor. Creo que vamos a vender mucho y ¡vamos a ganar todos!”.

Desde Ceconsa, su presidente, Francisco Marcos, afirma que “la labor y la estrategia que está desarrollando Mondelēz en el Canal Impulso, en general, y en nuestra cadena en particular estos últimos años están siendo interesantes, y son iniciativas con las que poco a poco vamos sumando y creciendo”.

Algo que aprecia en todas las categorías, aunque matiza que “el chocolate, que venía funcionando con mucha fuerza, ha sufrido debido a la subida del cacao. Pero, la categoría de galletas y la bollería van ganando terreno”. Sin olvidar que “el caramelo, que es parte de nuestras raíces, sigue siendo muy importante y continúa creciendo”. Sobre la campaña 2025, considera que “es una apuesta muy ambiciosa, muy interesante y vamos a dar todo el apoyo. Y, por supuesto, ¡vamos a ganar LaLiga!”.

Sobre la campaña presentada este año por Mondelēz, el presidente de Unicom, Carlos Carballo, afirma que “se trata de actividades comerciales que encajan muy bien con nuestros intereses”, y vaticina que de todos los lanzamientos anunciados por la compañía, “especialmente hay dos artículos que creo que van a funcionar muy bien, la tableta de chocolate Milka Biscoff con galleta caramelizada, y el bizcocho con pepitas de chocolate y forma de vaquita Milka, que van a ser un éxito total”.

También confirma que en la anterior campaña “los resultados en Unicom han sido excepcionalmente buenos”, siendo “galletas y caramelos, las categorías que mejor han funcionado”. La central valora la adaptación que Mondelēz está realizando en formatos, valorando que “es muy receptiva a las sugerencias que le hacemos desde el Canal”.

Para Unicom, 2025 es un año muy especial porque “celebramos el 50 aniversario de la creación de la central de compras, que fue la primera del país”, y además “con la ayuda de Mondelēz vamos a ganar LaLiga este año”.

En relación a las iniciativas que Mondelēz está llevando a cabo con el Canal Impulso, el presidente de Nuci, José Antonio Jurado, manifestó su satisfacción, “porque nos sentimos apoyados por la empresa, con los comerciales dándonos soporte en muchas campañas, haciendo muchas promociones y con expositores muy llamativos”.

Lo que se ha traducido en que “en todas las categorías que trabajamos con Mondelēz, en Nuci hemos ido creciendo con unos porcentajes bastante considerables”.

Asimismo, considera la promoción de LaLiga “un triunfo total, puesto que el fútbol es un evento mundial con un gran atractivo para todo el público. Creo que va a ser un revulsivo fundamental este año en las ventas de Mondelēz. ¡Vamos a salir al campo a jugar y a ganar!”.