Licencias, hasta el infinito y más allá

En los puntos de venta de productos de snacking es frecuente encontrar caramelos, chocolates, patatas fritas o galletas que incluyen un juguete de una propiedad de gran reconocimiento entre un target determinado, que lucen envases decorados con algún personaje conocido, o que cuentan con promociones y sorteos vinculados a los estrenos del momento. Desde superhéroes capaces de enfrentarse a retos imposibles y salir victoriosos, hasta las series favoritas de los más pequeños de la casa, que transmiten valores como la amistad, el coraje, la solidaridad, la tolerancia o el respeto.

En esto consiste el universo del licensing, un fenómeno que ofrece una magia sin fin a la industria de alimentación. Es la colaboración que se produce cuando se contratan los derechos de una marca para su uso en una determinada categoría de productos, favoreciendo tanto al licenciatario como al licenciador. El fabricante de dulces o aperitivos incorpora así a su catálogo una marca que dota de mayor atractivo y valores a sus productos y el propietario de la enseña obtiene nuevos ingresos por su uso, mediante la cesión de los derechos de fabricación y distribución a un tercero. Al final de la cadena está el detallista, que se encarga de hacer llegar el producto licenciado al consumidor final.

El entretenimiento es la principal categoría que impulsa el sector del licensing, siempre atento a las nuevas experiencias que ofrece la multiplicación de los canales, desde las plataformas de streaming a los videojuegos, las redes sociales o los eSports. De esta forma, la transformación en los hábitos de consumo impulsada por los cambios tecnológicos está revolucionando el mercado de las licencias, que encuentra nuevas oportunidades gracias a un consumidor en busca de experiencias y de contenidos variados, sin olvidar tampoco el cine y la televisión, que son los referentes tradicionales que nutren de licencias los catálogos.

La búsqueda del vínculo con el consumidor es el principal objetivo de una compañía cuando incorpora a sus productos una licencia, para así despertar su interés y convertirle en seguidor de la marca. Con un comprador cada vez más exigente, las marcas cuidan especialmente la forma de comunicarse con sus seguidores. El actual panorama hace que el consumidor se fije en el precio y en las promociones, pero al mismo tiempo sigue valorando la calidad y la funcionalidad, así como establecer una conexión emocional con la marca o el personaje licenciado, que también se potencia a través de iconos que evocan nostalgia o con la creación de experiencias de consumo únicas y diferenciales, como acciones inmersivas o eventos interactivos, ofreciendo así a los consumidores la oportunidad de sumergirse plenamente en universos familiares.

En este reportaje hacemos un repaso de todas las novedades y colaboraciones que nos dejó el pasado año en este ámbito, así como las tendencias y contenidos que marcarán los próximos meses.

Entre las empresas del sector que están especializadas en ofrecer productos con las licencias del momento encontramos a Dolci Preziosi, principalmente con referencias de huevos de chocolate y juguetes con caramelos, porque según explican desde la compañía, “la licencia siempre te hace diferente y aporta novedad y valor añadido a los productos”. Entre sus lanzamientos del pasado año, destacan artículos como huevos de plástico, sellos con figura, watch pops, máquinas con caramelos, gum rolls o sprays de caramelos con licencias como Patrulla Canina, Peppa Pig, Gabby’s Dollhouse, Sonic, Barbie, Super Mario Bros, Lady Bug, Dragon Ball o Hot Wheels, especialmente dirigidas a “nuestro público objetivo, que son niños de 3 a 12 años”. De cara a este año, Dolci espera que “las licencias nuevas que van apareciendo sigan creciendo y aportándonos buenos valores de venta”, y continuará apostando por “la búsqueda de productos nuevos y la apertura de nuevos territorios y clientes. Tenemos un catálogo lleno de novedades que estamos deseando presentar, y estamos reforzando nuestras campañas estacionales”.

También Migueláñez tiene un catálogo que luce populares licencias, tanto en confitería de azúcar como en chocolate. Para este 2025, su gran apuesta es la incorporación de la licencia de Harry Potter, de la que ya han lanzado cuatro referencias de chocolate, todas ellas con originales envases protagonizados por el famoso joven mago, que más de dos décadas después de su llegada a la gran pantalla, sigue cautivando al público infantil y juvenil: una tableta de chocolate con palomitas, ofreciendo una “original combinación”; una tableta de chocolate blanco con caramelos “que chasquearán en tu boca”; unas “cremosas” chocolatinas con trocitos de azúcar dorada; y unas barritas de chocolate con caramelos “chispeantes”. Ya a finales del pasado año, para la campaña de Navidad, presentaron la Bola de Harry Potter, para decorar el árbol navideño, que contenía en su interior caramelos de dextrosa, además de una sorpresa. También para las señaladas fechas navideñas apostaron por las licencias para protagonizar algunos de sus Calendarios de Adviento. En este caso, los consumidores pudieron ir descontando los días hasta el 24 de diciembre con sorpresas de Barbie o Pokémon. Esta última también estuvo presente en dos modelos de calcetín navideño con caramelos surtidos en su interior.

En este universo que vincula confitería y licencias ocupa un lugar destacado Bip Candy & Toys Spain, que mostró en la feria ISM sus apuestas para este año y cuya oferta contará con licencias como Stich, Tortugas Ninja, La Patrulla Canina o La Casita de Gabby.

Las compañías son conscientes del atractivo que supone añadir a sus productos una licencia, y por eso hay un amplio número de ellas que apuestan por esta estrategia para dotar a sus productos de un valor añadido que les diferencie de su competencia, con gran presencia de la animación infantil, con personajes que son un potente reclamo para atraer a los más pequeños de la casa.

Los huevos de chocolate con sorpresa en su interior de la marca Kinder, de Ferrero Ibérica, son todo un clásico de este segmento, y en 2024 apostaron por licencias como Harry Potter o Jurassic World, a través de su colaboración con Funko Pop, para ofrecer figuras de colección. Además de alianzas con personajes populares, la marca también ha creado su propio universo de fantasía, potenciado a través de la aplicación Applaydu, “para dar rienda suelta a la imaginación”. La novedad más reciente es la colección Space Mission, inspirada en el espacio.

Los “adorables muñecos de Sweet Mallows & Friends” son la más reciente incorporación a la familia de Lacasitos Toys, “divertidos tubos de 20 gramos de las populares grageas de chocolate, decorados con los personajes favoritos de los niños y con un regalo en su parte superior, para ofrecer diversión a la vez que disfrutan de productos fáciles de consumir”. Grupo Lacasa continúa de esta forma vinculando sus Lacasitos con “licencias punteras en el sector infantil”, entre las que ya se encontraban La Patrulla Canina, Peppa Pig, Minions y Los Bebés Llorones.

En cuanto a Fiesta Colombina, su caramelo con palo Fresquito incluye la licencia Patrulla Canina y Tortugas Ninja, mientras que sus Piruletas, en su variedad sabor sandía con pepitas, se han personalizado con la de Lady Bug.

Barbie y Hot Wheels fueron las dos licencias con las que Agruconf lanzó el pasado año productos de bollería, con los que “hacer más divertida la merienda de los niños”: Barbie Fresa Yogurt, pack de 15 bollitos sabor fresa y yogur, cada uno de 25 gramos, y Choco merienda Hot Wheels, pack de 15 bollitos de 30 gramos con leche y cacao, en este caso con licencia de Hot Wheels.

La baticao de ColaCao, marca de Idilia Foods, es un clásico que cada año se personaliza con algún personaje del momento. En 2024, Los Minions fueron los encargados de animar el verano, con motivo del estreno de la cuarta película de Gru, Mi Villano Favorito.

Adam Foods, por su parte, lanzó diferentes versiones de su marca Phoskitos bajo varias licencias, como Pokémon, One Piece o Los Minions, con los que incluían regalos personalizados y coleccionables de cada uno de estos personajes; mientras que con la enseña Cuétara lanzaron las TostaRica Sonic Boom, “para desayunar con energía y diversión”.

Y en el apartado de snacks, se pueden encontrar bolsas de patatas con diseños protagonizados por estos personajes tan queridos por los niños, de la mano de Grupo Apex, que para su familia de productos infantiles Aspil cuenta con las licencias de Pixar, Mickey Mouse y Princesas Disney; y Tosfrit, que confía en Peppa Pig para sus Hélices, snacks horneados de maíz con sabor a mantequilla.

A los tradicionales referentes del cine y la televisión, se suman nuevos competidores que diversifican aún más la oferta. Entran en juego las nuevas fórmulas de consumo de contenidos de las nuevas generaciones, como las plataformas de streaming, los medios digitales, los videojuegos, las redes sociales, los dispositivos móviles o los eSports, canales cada vez más consolidados y que crean nuevas oportunidades, pero también ámbitos como la música, la literatura juvenil o los influencers, y especialmente el mundo del deporte. Todo ello atrae a los fabricantes, que ven en estas temáticas una oportunidad para establecer ese ansiado vínculo con el target juvenil, uno de los más codiciados.

2024 fue año de Eurocopa, que además tuvo un resultado muy dulce con la victoria de España, y las empresas del sector no dudaron en aprovechar la ocasión, para aumentar la visibilidad de sus productos y conectar con los fans del deporte, además de fomentar sus valores. Eneryeti Company lanzó una edición especial coleccionable de su sabor Original, que presenta 16 diseños distintos con los retratos de los principales jugadores de La Roja, bajo el eslogan ‘El Sabor de la Selección’. Además, la compañía también tiene presencia en LaLiga como patrocinador, y recientemente se ha anunciado que Oreo y Milka, marcas de Mondelēz International, han establecido también un acuerdo de colaboración con LaLiga hasta la temporada 2026-2027.

Por su parte, Migueláñez, a través de su alianza con El Gourmet de la Roja, que cuenta con varios productos en su catálogo, lanzó el Súper Lolly gigante con 15 caramelos con palo en su interior; y el Vasito Gol, vasito para celebraciones con 62 gramos de caramelos surtidos.

Y como los snacks son el perfecto acompañante para ver los partidos, compañías como Frit Ravich o Risi instalaron en algunos comercios expositores y PLV para sus productos, con diseños de pelotas de fútbol y el logo de la Selección Española; mientras que Tosfrit puso en marcha en sus redes sociales una promoción en la que sortearon unas gorras que comparten el logo de la marca con el de España; y Grefusa llevó a cabo la campaña #PiponazoSelección.

La serie Arcane, basada en el universo del videojuego League of Legends, se ha convertido en el centro de una nueva colaboración de Chupa Chups diseñada para atraer a un público más joven. A través de esta alianza, la compañía del Grupo Perfetti Van Melle, ha lanzado una línea especial de productos personalizados, entre los que destaca un Chupa Chups gigante de 240 gramos, que contiene en su interior 20 unidades con sabores de cola y fresa, o una lata en dos formatos: una versión más pequeña con 150 caramelos en sabores como cola, fresa, fresa-nata, cereza y sandía; y una versión mayor con 1.000 unidades que suma los sabores de naranja y limón. La compañía también puso en marcha una promoción dirigida a los consumidores que estuvo activa en el último trimestre del año 2024, en la que sorteaban contenido exclusivo para el videojuego. “Esta estrategia refuerza el vínculo de la marca con las nuevas generaciones a través de una propuesta innovadora y llamativa”, señalan desde la firma.

También Fiesta Colombina incorporó el pasado año la licencia de videojuegos Overwatch para su Lolipop Fresa Original, activando una promoción en la que los consumidores podían conseguir premios coleccionables e ítems exclusivos para el juego.

La más reciente novedad en este ámbito es la edición limitada lanzada por Oreo, con motivo del estreno de la película basada en el videojuego Minecraft, que ha creado cuatro galletas con relieves que representan elementos clave de la película.

En cuanto al sector de la moda, cabe destacar el fenómeno que se produce cuando las marcas del sector convierten su logo e imagen en una licencia, con prendas de ropa de todo tipo, luciendo los iconos de enseñas muy reconocibles para los consumidores. Es el caso de Chupa Chups, que ha lanzado un collar holder con Fendi, una colección con el diseñador español Pablo Erroz en la Madrid Fashion Week, varias prendas en los principales fast fashion retailers como Zara, y una línea de equipaje con American Tourister (Samsonite). También Grupo Lacasa con sus Lacasitos, a los que define como “una marca muy querida por los consumidores”, que han sido imagen de unos calcetines solidarios con Carocho o del grupo musical infantil Pica Pica con el tema ‘Dame Lacasitos’; y Nocilla, marca de Idilia Foods, que en 2024 lanzó una línea de moda con 11 prendas de edición limitada fusionando su logo con la distintiva estética “streetstyle” de Fake Gods.

En un contexto en el que las plataformas de streaming dominan la narrativa y ofrecen los contenidos más potentes en el apartado de las series, es importante tener la mira puesta en los lanzamientos que tienen previstos. Prueba de este fenómeno es el cierre el pasado 6 de enero del canal de televisión Disney Channel, motivado por la decisión de la compañía de centrar sus esfuerzos en la aplicación Disney+, que este año nos ofrecerá nuevo contenido de los superhéroes de Marvel, como Daredevil: Born Again y una nueva serie animada de Spiderman.

En cuanto a otras plataformas, tras la llegada a finales de 2024 de la segunda temporada de El Juego del Calamar, una de las series más vistas de Netflix, entre los estrenos más esperados del año, susceptibles de ser imagen de productos, se sitúan las nuevas entregas de Stranger Things y Miércoles (también de Netflix) y The Last of Us y un nuevo spin off de Juego de Tronos, de HBO Max.

En el apartado del cine, la fantasía sigue siendo el principal generador de taquillazos, con una nueva película de Superman, dirigida por James Gunn, la tercera parte de la saga Avatar, y la llegada de nuevas películas del universo cinematográfico de Marvel: Capitán América: Un nuevo mundo, Thunderbolts y Los Cuatro Fantásticos: Primeros pasos.

Además, este será un gran año para las nuevas versiones de clásicos de dibujos animados con actores en vivo. En marzo, Disney lanzará una nueva versión del primer largometraje de animación del estudio, Blancanieves, y en mayo llegará Lilo y Stitch. Ese mismo mes, Universal DreamWorks estrenará Cómo entrenar a tu dragón. En cuanto a Pixar, cuyo lanzamiento anual suele ser uno de los más esperados por niños y jóvenes, ofrecerá una historia sobre extraterrestres con la película Elio. Y solamente un año después de la primera entrega, a finales de 2025, llegará la segunda parte del reciente fenómeno en taquilla Wicked, y para ese último mes del año también está previsto el aterrizaje en la gran pantalla de una nueva película del popular Bob Esponja.