Los dulces navideños vuelven a conquistar los lineales de los puntos de venta

La Navidad es una de las principales campañas del año para los comercios porque el consumidor intensifica sus compras. Por ello, la mayoría aprovecha la oportunidad para lanzar promociones exclusivas e intentan superarse cada año en la decoración del establecimiento para lograr una mayor atracción del shopper, en especial a hacia los productos más propios de estas fechas, los dulces navideños.

Después de las dudas que imperaron en la campaña 2020/21 con la sombra del Covid-19 amenazando la celebración de buena parte de las fiestas y de cómo ello afectaría a la venta de dulces navideños, este año todo indicaba que las Navidades serían mucho más parecidas a las que conocíamos antes de la pandemia y los comercios han vuelto a dedicar un espacio preferente a los productos típicos de esta época del año: los turrones de chocolate crujiente, los turrones duros, los blandos y los de sabores originales, los panettones clásicos con pasas, los de pepitas de chocolate y los de frutas, los calendarios de Adviento y los surtidos de mantecados y polvorones, entre otros.

A inicios de diciembre, Produlce vaticinaba una buena campaña, al señalar que la industria española de turrón y mazapán esperaba cerrar 2021 con un incremento del 4% de su facturación respecto al ejercicio anterior (290,8 millones de euros).

Para ello, el sector ha apostado esta Navidad por sabores y formatos originales que respondan a las nuevas demandas, lanzando ediciones limitadas junto a algunos de los mejores chefs del país, bandejas multiproducto y formatos snacking, además de una oferta mucho más extensa en sabores y texturas de las gamas sin azúcar, entre otras innovaciones.

Desde Dulces Noticias... y algo más hemos podido comprobar estas tendencias en el propio establecimiento y, para conocer de primera mano cómo han afrontando los comercios la campaña y el tratamiento que han dado a los productos navideños, hemos visitado en la última semana de noviembre seis puntos de venta de diferentes características y dimensiones.

Se trata de un establecimiento Discount, dos supermercados (a los que diferenciaremos mediante supermercado 1 -muy centrado en marca propia- y supermercado 2), un hipermercado, una tienda de conveniencia y una tienda tradicional. Estas dos últimas no presentaban productos navideños en sus estanterías aún.

Podemos destacar que, de las marcas encontradas, las de mayor visibilidad son: Suchard, de Mondelez, las especialidades de chocolate de Ferrero, y las de Lacasa y El Almendro.

Percepción

Tanto en los dos Supermercados, como en el Hipemercado y en el Discount, los productos navideños ocupan todas las baldas de los lineales en los que se encuentran, concentrando los productos de Navidad en un espacio determinado.

Solo a excepción de los productos que se encuentran en las cabezas de lineal, como en el Discount y en el Supermercado 2, y en las exposiciones especiales de determinadas marcas en el Hipermercado.

En los Supermercados 1 y 2 la proporción entre referencias y marcas es prácticamente la misma, con 45 referencias de 10 marcas diferentes en el 1 y 40 referencias de 12 marcas en el 2.

Por otro lado, el Hipermercado posee la mayor cantidad de referencias, con en torno a 60 de 14 marcas; y el Discount tiene la mayor diferencia entre referencias y marcas, solo 4 marcas para ofertar 40 referencias, por lo que el consumidor no tiene mucha posibilidad para elegir entre marcas.

En cuanto al espacio de exposición, en el Discount y en el Supermercado 1 se encuentran en lineales de 4 niveles de altura, mientras que en el Hipermercado y Supermercado 2 los consumidores pueden encontrar lineales de cinco y seis niveles.

Respecto a la actividad promocional, el Supermercado 1 es el único en el que no encontramos ningún tipo de promociones destacadas. El Discount y el Supermercado 2 ofrecen productos rebajados, sin seguir un porcentaje constante, y señalizados con carteles de color naranja brillante en ambos locales.

El Hipermercado, en cambio, posee una gran variedad de promociones aplicadas a distintas marcas, entre las que podemos destacar 3x2 en El Almendro, en turrón BIO, en MDD, en turrones trufados de MDD y en Surtidos E. Moreno.

Olfato

La mayoría de los productos navideños solo están expuestos durante un corto periodo del año, por lo que los fabricantes se tienen que asegurar de que logran captar la atención del consumidor y orientarle hacia la compra de estas referencias.

El packaging de los turrones, especialmente los de chocolate crujiente, suele ser brillante y dorado, de forma que llame la atención rápidamente y sea fácil de reconocer.

Este tipo de turrones, así como los polvorones suelen colocarse a la altura de los niños, mientras que los turrones duro y blando o de sabores más adultos están situados en las baldas superiores.

Ocurre algo parecido con las marcas propias del establecimiento, las cuales suelen posicionarse a la altura de los ojos, mientras que las demás marcas se colocan bien en los niveles más altos o en los más bajos.

En el Hipermercado no solo juegan con la altura, sino que prácticamente obligan a fijarse en los artículos debido a las llamativas exposiciones especiales que tienen de marcas como Torrons Vicens o Ferrero.

Tacto

Los formatos más frecuentes dentro de la categoría de turrones son las tabletas de 250 g en todas las marcas, con excepciones en algunas referencias de MDD (en 200 g en los sabores menos convencionales, como son el turrón blando de cacahuete y el turrón de coco) y El Almendro, que ofrece su turrón de chocolate en porciones individuales en paquetes de 400 g.

En cuanto a los panettones, hay una diferencia de tamaño entre aquellos vendidos en el Hipermercado y los que se venden en el resto de los establecimientos, siendo la gran mayoría de 900 g en el Hipermercado y con una media general de 500 g en el resto de los locales.

Los polvorones y mantecados se suelen comercializar en cajas de 1 kg, y los calendarios de adviento tienen un peso medio de 75 g.

Gusto

Los sabores principales que imperan en la categoría de turrones son los de chocolate (incluidos los crujientes), seguidos del turrón duro, el blando, el de yema y el de almendras, igualmente muy consolidados en el mercado.

La industria evoluciona cada día y la innovación hace posible que cada vez encontremos más sabores más originales. De este modo, podemos encontrar turrones de cacahuetes, tanto blandos como duros, o de mazapán y frutas, entre otros.

Además, proliferan los turrones creados en colaboración con reconocidos chefs, que presentan combinaciones de sabores gourmet.

También en el caso de los bombones se aprecia esta tendencia hacia una cada vez mayor oferta de sabores diferentes, ya que podemos encontrar desde chocolate blanco y negro, hasta combinaciones de chocolate y menta, chocolate negro con coco, negro con sal, o blanco con fresa, entre otros muchos.

La oferta de sabores en panettones sigue la línea de cada año, con dos variedades que se encuentran en la gran mayoría de establecimientos, los de pasas y los de pepitas de chocolate, además de una variedad con frutas en el Hipermercado.

El Supermercado 1 y el Hipermercado son, a la vez, los establecimientos que mayor número de referencias tienen y en los que más variedad de sabores se pueden encontrar. En cuanto a la selección de trufas, las más frecuentes siguen siendo las de cacao.

Vista

El color que predomina sobre todos los demás es el rojo, color asociado con la Navidad y obligatorio para diferenciar las variedades más populares o la más vendida.

A este le sigue el color verde, usado especialmente para cajas de mazapanes o surtidos de marcas de distribuidor, y el blanco, para las mismas categorías, pero más frecuente en marcas de fabricante.

También tienen mucha presencia los envases dorados y brillantes, que identifican marcas emblemáticas como los bombones Ferrero Rocher y los turrones Suchard.

También usan este código cromático la gran mayoría de los turrones de MDD del supermercado 1, que incluyen la mitad del envoltorio en dorado y la otra mitad de un color que diferencie entre sabores.

Este establecimiento es el que ofrece una mayor variedad de colores para sus packaging, debido a la gran cantidad de sabores ofertados: diferentes tonos de azul para los turrones de almendra, de café, y de crema de avellana; tonos verdes para los de cacahuete, frutas y pistacho; rosa para chocolate blanco y de coco; dorado oscuro para el de chocolate negro; y el rojo para el típico turrón crujiente de chocolate.

También ofrecen colores y sabores exclusivos como el morado para el turrón de natillas con galleta. Al pasar a la categoría de turrones para adultos, como el blando y el duro, el color dorado desaparece dejando espacio solo al negro para todo el envoltorio, mientras que los bajos en azúcar tienen un tono gris claro.

Mientras tanto, en el Hipermercado los envases de la MDD son todos del mismo color (azul oscuro), diferenciándose solo por la etiqueta en la que se especifica el sabor, que sí cambia de color.

Precio

Para el consumidor es vital una buena relación calidad-precio en el momento de llevar un producto al carrito. En el caso del turrón de chocolate crujiente, uno de los más vendidos, encontramos grandes fluctuaciones de precio.

Mientras que en el Discount y en el supermercado 1 los precios de MDD se sitúan en 1,25 euros por el formato de 250 g, en el supermercado 2 el precio desciende hasta 0,99 y llega hasta 1,99 en el Hipermercado.

La marca estrella de Mondelez en el sector del turrón crujiente de chocolate, Suchard, es una de las marcas líderes de la Navidad, disponible en todos los establecimientos, y con un precio que no varía prácticamente nada entre establecimientos, siendo 3,48 o 3,49 euros para el formato de 260 g su precio habitual.

En cuanto al precio medio de los turrones, tanto MDD como MF, descubrimos que en el Discount el precio medio de turrones es de 1,71 euros; en el supermercado 1 es de 1,79 euros; en el supermercado 2 es de 2,40 euros.

Finalmente, en el Hipermercado el precio medio de los turrones es de 2,85 euros, el más elevado, ya que es en este establecimiento donde se oferta mayor número de referencias de marcas de fabricante, y recetas con mayor valor añadido, que elevan el precio medio de la categoría.

Otro de los productos estrella de las fechas navideñas es el panettone, que podemos encontrar en el Discount a 3,99 euros el kilo. En los dos supermercados tenemos disponible el formato de 500 g, costando 2,70 euros en el supermercado 1 y 2,99 euros en el supermercado 2.

De momento, siguen la regla de a más cantidad más precio. Sin embargo, en el Hipermercado encontramos el panettone en un formato de 900 g, a un precio de 4,50 euros; el más caro en relación precio-cantidad de los cuatro establecimientos.