La emoción vende: Estrategias de marketing en el mercado de snacking

Mediante la integración de campañas en redes sociales, colaboraciones únicas y un fuerte enfoque en eventos deportivos, los fabricantes de productos de snacking y refrescos logran mantener una relación cercana y duradera con sus consumidores, fortaleciendo su presencia en un mercado competitivo. En una era donde la innovación y la creatividad son pilares fundamentales para destacar en el mercado, las empresas implementan estrategias de marketing audaces y originales que no sólo buscan impulsar las ventas, sino también fortalecer un vínculo emocional profundo y duradero con sus consumidores. Cuando se hace bien, estas acciones que construyen comunidades, promueven estilos de vida saludables o generan un impacto positivo en la sociedad, muestran que el marketing, es mucho más que sólo publicidad. El éxito radica en ofrecer experiencias memorables que trasciendan el simple acto de consumir un producto.

Iniciativas en el ámbito educativo

Las alianzas entre empresas de dulces y aperitivos y las instituciones educativas representan una estrategia especialmente dirigida a captar la atención del consumidor joven. Compañías como Vidal Golosinas o Damel Group reconocen el potencial de fomentar el talento joven y la creatividad mediante acciones en universidades españolas, donde pueden interactuar directamente con estudiantes en un ambiente académico. Hace más de 20 años que Vidal Golosinas trabaja conjuntamente con la Escuela de Negocios ENAE como firme apuesta en la continua formación de profesionales en la Región de Murcia, pero también dentro de la propia compañía. Un claro ejemplo es la formación ‘In Company’ que se desarrolla por parte de ENAE dentro de la propia empresa con programas personalizados y planificados de forma exclusiva para Vidal, y que responde a necesidades concretas para un desarrollo más completo de los empleados y mejor desempeño de sus funciones. La participación y patrocinio de eventos liderados por esta escuela como el Foro de Empleo, punto de encuentro de empresas de la Región para conocer de primera mano las inquietudes de los jóvenes, y en el que Vidal participa cada año, confirman la actividad conjunta de ambas entidades. “Este tipo de eventos networking son una iniciativa única y ocasión de unión de las empresas con futuros talentos favoreciendo también el proceso de búsqueda de empleo”, explican en Vidal Golosinas.

A finales del mes de febrero, el Palau de les Arts Reina Sofia de Valencia acogió el evento de orientación universitaria Generación ESIC. En su segundo año consecutivo como patrocinador, Damel Group ha reforzado su compromiso con el desarrollo académico y profesional de los jóvenes. Además, la empresa consolidó su presencia en el evento con el montaje de un stand en el que realizó activaciones 360º junto a otras marcas patrocinadoras. Desde el Grupo, expresan su enorme satisfacción con la experiencia, destacando la importancia de “crear momentos de diversión en un entorno educativo”. 

Con campañas desenfadadas y atrevidas, la marca Jumpers, de Grupo Apex, sigue conectando con los jóvenes en un contexto socioeconómico adverso. Es el caso de su última iniciativa, las llamadas 'Becas Jumpers', con las que pretenden dar apoyo a aquellos jóvenes que, a pesar de sus intentos, no alcanzan las exigencias de la perfección impuesta por las redes sociales, que acaba provocando presión en ellos. La firma de aperitivos ha otorgado cinco premios a los mejores vídeos enviados sobre experiencias propias de esfuerzo y fracaso.

Este nuevo proyecto se suma a “las exitosas campañas” anteriores como ‘Antipostureo’, ‘Antiestrellas’ o ‘Anuncios a pachas’, en las cuales adoptaron estrategias únicas, incluso compartiendo publicidad con otras marcas. Estas acciones “han superado las expectativas iniciales, tanto en términos de logro de objetivos como en la viralización de las mismas”, indican en Grupo Apex.

 

Endulzando el mundo con acciones solidarias

La solidaridad es otro de los esenciales de las empresas del sector, permitiéndoles hacer una diferencia significativa en la comunidad y demostrando cómo los productos pueden ser vehículos para la concienciación y el apoyo a causas benéficas. Marcas como Milka, Caramelos Cerdán o El Caserío han realizado acciones recientes en este capítulo. Milka se ha unido a Cruz Roja para lanzar una iniciativa destinada a tratar de ayudar a combatir la soledad no deseada bajo el lema ‘Ternura Contra la Soledad’. Desde su origen, la marca de chocolates de Mondelēz International ha tenido el objetivo de "infundir ternura y conexión en el mundo", reconociendo el poder transformador de los pequeños gestos de amabilidad. "Ahora, con este proyecto, damos un paso más allá con el objetivo de intentar ayudar a aliviar este problema real, con acciones reales", señalan en la compañía. 

La colaboración de Caramelos Cerdán con acciones solidarias también es habitual. Una de las últimas es junto a Fundación Cris contra el cáncer para ayudar  a la investigación y el tratamiento de esta enfermedad, lanzando así la campaña 'Enamórate de la investigación contra el cáncer infantil' como parte de sus esfuerzos para brindar esperanza a los casos difíciles de cáncer infantil que aún no tienen cura. En colaboración con alrededor de 45 colegios e institutos en toda España, los niños participantes, más de 30.000 en total, han vendido piruletas solidarias en sus centros educativos, donadas por Caramelos Cerdán, a partir de 2 euros por unidad. Desde la empresa explican que esta colaboración "no busca hacernos eco a nosotros, sino apoyar y ayudar con nuestro cariño de empresa a una fundación cuyo aporte a la sociedad es impagable", y es que reiteran "la labor es suya, el trabajo es suyo, el mérito es suyo, nosotros solo sumamos mucho cariño y un emblema que para nosotros significa mucho, y que ambas cosas se unan en esta titánica labor, nos parece genial y un orgullo".

Bajo el lema #CarameloDelRecuerdo, El Caserío de Tafalla viene donando desde el año 2015 parte de lo recaudado por la venta de sus caramelos solidarios a la Confederación Española de Alzheimer y otras demencias (Ceafa). Esta forma de responsabilidad social empresarial crea un lazo emocional entre la marca y sus consumidores, quienes se sienten parte de una iniciativa más grande y significativa.

Al ritmo de la música 

La música se ha convertido en una poderosa herramienta de conexión para las empresas de dulces y aperitivos, que aprovechan su influencia para crear experiencias sensoriales únicas y memorables para los consumidores. Es el caso de marcas como Fiesta, que ha incorporado la música en sus estrategias de marketing con su participación en Los40 Summer Live 2023 bajo la acción ‘Toma Relleno Kojak’, compartiendo escenarios con grandes músicos del momento para acercarse al público más joven, o con el patrocinio de la primera fiesta K-Pop de Los40. La compañía tiene más acciones en el horizonte “para seguir endulzando la agenda y reencontrarnos con nuestro público”, avanzan. Este verano, la firma recorrerá España, “tal como hicimos con Los 40, activaremos el territorio de la música como venimos haciendo los últimos años llevando nuestras novedades a cada rincón del país. Es una forma de estar cerca de nuestros consumidores y de participar activamente en eventos que celebran la cultura y el espíritu festivo que tanto nos caracteriza”.

Conguitos colabora este año con el festival de música Boombastic PortAventura World a través de un sorteo de entradas por la compra de sus nuevos Conguitos Galleta creando sinergias entre la música y el placer de disfrutar de sus productos. Esta conexión entre música y marcas atrae la atención del público joven y dinámico y resuena emocionalmente con los consumidores, creando una experiencia multisensorial que va más allá del consumo de productos.

También PortAventura mantiene una promoción en activo con Chupa Chups, gracias a una alianza con este parque de atracciones ubicado en Tarragona por la que se pueden obtener descuentos en su entrada por la compra de una serie de productos de la marca Chupa Chups. 

Caramelos y música se fusionan también en la última iniciativa desarrollada por Ricola, que se ha propuesto "refrescar oídos y gargantas" de diferentes ciudades de la geografía española con un coro formado por cuatro personas que visitan farmacias para alegrar el día de los trabajadores y clientes que se encuentren en ellas. Casi un centenar de establecimientos ubicados en Madrid y Barcelona ya han sido visitados por esta original formación musical, que va a llevar su frescor a otras grandes ciudades del país hasta alcanzar unas 200 farmacias.

Promociones con sorpresa

Las campañas publicitarias que incluyen anuncios o promociones con regalos de productos son una estrategia efectiva para aumentar la visibilidad de la marca y fomentar la participación del consumidor. Estas iniciativas generan interés y excitación entre los clientes, además de reforzar la percepción de valor de la marca al ofrecer beneficios tangibles. Desde muestras gratuitas hasta promociones de ‘compra uno y llévate otro gratis’, estas propuestas crean incentivos adicionales para que los consumidores elijan los productos de la marca en el punto de venta, impulsando así las ventas y fortaleciendo la lealtad del cliente. 

Ferrero es un buen ejemplo en ese sentido con su línea de huevos de chocolate con sorpresa en su interior, que se van renovando por temporadas respondiendo a las demandas de los más pequeños del hogar, target principal de estos productos. Este verano, los fans de Harry Potter están de enhorabuena con la vuelta de la colección de los personajes de esta saga a la línea de Kinder Joy, los huevos de chocolate de Ferrero disponibles durante todo el año. Una vez más, la enseña ha seleccionado a Funko Pop para dar forma a una serie de 25 sorpresas, en esta ocasión con el deporte más popular de la novela como protagonista, el Quidditch, que se juega volando sobre escobas. 

En paralelo, la enseña Kinder Bueno también ofrece una promoción especial bajo el lema ‘Gana dos maletas llenas de Kinder Bueno’. La compañía ha lanzado un concurso en su perfil oficial de la red social Instagram (@kinderbueno_es) en el que invita a los consumidores a publicar una foto con un Kinder Bueno etiquetando a la marca para participar en el sorteo. Cada semana, durante el periodo promocional -desde el 1 de mayo hasta el 30 de junio-, se sortearán dos maletas de cabina repletas de Kinder Bueno. Esta promoción busca “dinamizar las ventas de Kinder Bueno y brindar a los seguidores la oportunidad de disfrutar de su sabor mientras participan en un emocionante concurso”, añaden en Ferrero.

 

Campañas que impactan e inspiran

Otro apartado lo dedicamos a aquellas campañas publicitarias que se despliegan en múltiples plataformas, abarcando tanto el mundo digital como la televisión para conseguir un alcance amplio y significativo, capaz de impactar, inspirar y conectar con la audiencia en diferentes medios de comunicación, adaptándose así a los diversos hábitos de consumo de la sociedad actual. Coincidiendo con el lanzamiento de Mikado Blanco, la marca de Mondelez ha puesto en marcha dos piezas audiovisuales con repercusión en televisión y redes sociales que cuentan con la colaboración con Pedro Alonso, actor reconocido por su participación en La Casa de Papel y Berlín, en una campaña donde desarrolla una estrategia “para escapar de la rutina con Mikado como su aliado”. La campaña tiene el objetivo de reflejar los momentos clave de consumo de esta galleta en forma de palo a través de una imagen muy representativa: el actor relajado en el sofá tomándose las galletas. 

La última acción de Facundo, en este caso activa en el plano digital, es 'Las pipas Facundo hacen CR CR' dentro de su campaña 'Doble Crack, Doble Calidad', con la que pretende rejuvenecer su imagen, aportándole más "frescura y modernidad" pero manteniéndose fieles a su esencia y personalidad. A través de varios vídeos y carteles en los que se hacen juegos de palabras con las letras CR, Facundo apela al doble sonido que hacen las pipas cuando se comen, incidiendo en la idea de que "hacen crack por dentro y por fuera" por su "calidad" y su "proceso de tostado". Recientemente, la empresa ha sido reconocida con dos premios C de C de publicidad por esta  acción. 

Pipas USA ha dado un paso significativo en su estrategia de comunicación en España para el 2024. Con un enfoque centrado en la importancia de la autenticidad, la campaña 'Normalicemos lo natural' busca conectar con la Generación Z, alejándose de las comparaciones en redes sociales y promoviendo la espontaneidad. La propuesta busca asociar las pipas de girasol con un estilo de vida natural, reflejando las preferencias de una audiencia que valora la sinceridad. La estrategia incluye el uso de memes y un lenguaje humorístico, respaldados por una presencia activa en diversas plataformas que abarcan desde redes sociales hasta nuevos medios digitales.

Otro proyecto, en este caso centrado en las familias, es el de la empresa Risi, que ha lanzado una campaña para su marca Gusanitos centrada en los pequeños ‘Momentos de conexión’ entre padres e hijos, haciendo hincapié en la idea de que las experiencias auténticas superan a los regalos materiales. Bajo el nombre de ‘Gusanitos. Tan pequeños, tan grandes’, en el vídeo se hace referencia a la “edad Gusanitos”, para recordar a los padres que la infancia de sus hijos es fugaz y valiosa.

 

La influencia de la pasarela

En el mundo de la moda, las empresas han encontrado una plataforma única para expresar su creatividad y conectar con un público diverso y ávido de novedades. En este sentido, Nocilla y Fake Gods han anunciado una colaboración para lanzar una colección de ropa de edición limitada. Esta alianza entre la marca de crema de cacao y avellanas y la firma de moda urbana pretende ofrecer prendas que reflejen la estética "streetstyle" de Fake Gods y el imaginario de Nocilla. 

También Fini Golosinas ha apostado por unirse a la última edición de Scrap World, el evento de moda urbana más grande de España, y no es la primera vez que se vincula a acciones relacionadas con la moda, ya que en 2022 presentó su gama vegana Fini Smoofree durante el desfile de Hannibal Laguna en la MBFW. Este año fue Tirma quien brilló en el desfile del diseñador: “fue la plataforma perfecta para la presentación de las Ambrosías y los Chocolates Mini al 85% de Cacao”, explicaron desde la firma. Como toque distintivo, Tirma brindó a los asistentes la posibilidad de participar en un sorteo para vivir una experiencia única en la idílica isla de Gran Canaria.

Por otro lado, el personaje creado por Grefusa, Grefusito, continúa haciéndose hueco en el mundo de los influencers, teniendo una presencia destacada tanto en el ámbito deportivo, siendo habitual de acciones relacionadas con la Kings League, como en la moda, de hecho, participó en la MBFW, por segundo año consecutivo, y el diseñador Pablo Erroz presentó en este desfile un vestido negro que contaba con pins dorados del logo de la marca.

Productos ganadores

El sector de dulces y aperitivos ha encontrado un aliado poderoso en el deporte para promover el consumo responsable junto con la actividad física. Eneryeti, por ejemplo, ha fortalecido su presencia en el fútbol con patrocinios a equipos y, más recientemente con la selección española, lanzando productos especiales que capturan la esencia del equipo nacional. Este tipo de marketing aumenta la visibilidad de la marca y también alienta una asociación positiva con el deporte y el bienestar. Fiesta y su colaboración con la Fundación Real Madrid en el 'Corazón Classic Match' es otro excelente ejemplo de cómo las empresas pueden integrar causas benéficas con sus objetivos de marketing, potenciando su imagen de marca y contribuyendo a la comunidad.

En el contexto de las Olimpiadas, que se celebran este 2024 en París, las empresas de dulces y aperitivos han visto una oportunidad única para unirse a la celebración global del deporte. Enseñas como ColaCao y Risi se comprometen con el espíritu olímpico al asociarse con el Comité Olímpico, destacando su apoyo a atletas y equipos de todo el mundo. La empresa de Idilia Foods, ColaCao, se suma así a la Asociación de Deportes Olímpicos (ADO) en preparación para los Juegos Olímpicos, consolidando más de 40 años de apoyo continuo al equipo olímpico español. Esta colaboración tiene como objetivo “reforzar el compromiso de ColaCao con el desarrollo deportivo y el éxito olímpico en España”, según informa la empresa. Por otra parte, el Equipo Paralímpico Español cuenta con un nuevo impulso en plena carrera hacia los Juegos Olímpicos de este verano: Risi es la última incorporación al denominado Plan ADOP (Plan de Apoyo al Deporte Objetivo Paralímpico), que ya cuenta con una treintena de marcas que quieren dar su aliento a nuestros deportistas. Desde la empresa definen esta alianza como "muy ilusionante" y como "una manera de entroncar con los valores de Risi”.

La innovación en productos también juega un papel crucial en estas estrategias de marketing. Consciente de ello, Trolli, con el lanzamiento de sus nuevos caramelos con forma de balones de fútbol Super Kick coincidiendo con la Eurocopa, anima a los fans a mantenerse activos, alineando el producto con el espíritu del evento.

Cabe destacar a la industria de videojuegos, que ha emergido como un terreno fértil para las estrategias de marketing, buscando conectar con una audiencia global joven y altamente comprometida. Esta vinculación permite a las marcas sumergirse en un entorno donde los consumidores están especialmente receptivos y emocionalmente conectados con su entorno. Marcas como Oreo han capitalizado esta oportunidad creando ediciones especiales como la Oreo Pac-Man, que despierta la nostalgia de los gamers más veteranos y atrae a las nuevas generaciones con una estética retro y divertida, incluyendo sorteos y una edición limitada de estas galletas que cambian su relieve tradicional por diseños exclusivos relacionados con el videojuego Pac-Man.

Además, estas colaboraciones suelen incluir presencia en eventos de gaming, patrocinios de torneos e incluso el desarrollo de minijuegos o aplicaciones que ofrecen experiencias interactivas y envolventes, manteniendo la marca en la mente del consumidor durante sus momentos de ocio y juego. Es el caso de empresas como Grefusa, alineándose con su estrategia de llegar al público joven a través de formatos atractivos con su participación activa en la Kings League, por la que han puesto en marcha este año una promoción para sus productos en la que se podrán conseguir diversos premios como bufandas, camisetas, fundas de móvil -todo personalizado con la Kings League- o hasta entradas para ver partidos.