El reinado de la MDD: Kantar prevé su dominio en el 70% de categorías en una década

La consultora Kantar Worldpanel alerta de una peligrosa deriva en el sector del Gran Consumo: la presión por obtener resultados inmediatos está debilitando el enfoque estratégico a largo plazo. Esta tendencia ha provocado una caída significativa en palancas clave del crecimiento, como la innovación —con un 43% menos de lanzamientos disruptivos respecto al inicio de la década pasada—, la inversión publicitaria —un 26% inferior a los niveles previos a la crisis de 2008— o la promoción, que ha perdido un 11% de cuota en valor en los últimos diez años. También se reduce el diferencial de precio entre la marca del fabricante (MF) y la marca de la distribución (MDD), con 22 puntos menos, y el surtido, que se ha contraído un 8,9% en número de referencias desde 2018.

Este debilitamiento, advierte César Valencoso, director de Consumer Insights en Kantar, “prepara el terreno para que la MDD siga ganando cuota, especialmente en aquellas categorías donde disminuye la inversión”. En esta línea, la consultora pronostica que dentro de una década, el 70% de las categorías estarán dominadas por la marca de la distribución.

Estos han sido algunos de las reflexiones protagonistas de la jornada ‘Desayunos con el consumidor 2025’ que Kantar ha organizado bajo el lema ‘Volver a ganar cuota’, donde ha compartido también recomendaciones ante el nuevo ciclo iniciado, en el que la mirada “debe centrarse en la búsqueda del crecimiento”, especialmente en volumen, lo que implica competir con la MDD, que crece “de forma imparable”, pues en 15 años ha pasado de una cuota del 27,2% al 43,7% con el que terminó 2024.

Valencoso analizó el desempeño de las marcas que crecen, destacando que la clave es “un mix de factores donde destaca la ganancia de distribución, una mayor visibilidad fuera del hogar y especialmente la capacidad de abrir la marca ganando nuevos espacios de consumo, nuevos consumidores o nuevas regiones”.

También “el tamaño importa”, aunque en este caso ser pequeño tiene más probabilidades de tener éxito: la proporción de “marcas ganadoras” es cuatro veces mayor en las pequeñas que en las grandes. En este sentido, el análisis de César Valencoso muestra que para las marcas grandes la receta es la misma que para las pequeñas, pero encontrar esos espacios desde abrir la marca requiere más sofisticación en el análisis.

Por todo ello, desde Kantar llaman a la acción a las marcas con atención a tres puntos: “hay que definir el precio estratégicamente y trabajar la percepción, volver al marketing fundamental y dar propósito a las marcas de forma creíble”.

Joan Riera, Client Service Director, y Sara Rodríguez, Strategic Business Director de la consultora, destacaron algunas transformaciones sociales, como el aumento de seniors e inmigrantes, quienes impulsarán el crecimiento poblacional en España. Aunque los seniors tienen un peso creciente, muchas marcas no se dirigen a ellos, lo que Kantar busca cambiar recomendando el desarrollo de “estrategias multigeneracionales”.

La diferencia en consumo entre familias y seniors se ha reducido a la mitad en 15 años. Las nuevas generaciones son más pequeñas y ahora más de la mitad de la demanda ya no proviene de las familias. Además, el envejecimiento y el cambio en los hogares han alterado el panorama del gran consumo. Hace 10 años, los hogares sin hijos movían el 50% de las ventas en 33 marcas del top 100, ahora ya son 64.

Aunque 6 de cada 10 innovaciones se dirigen a jóvenes y familias, el 37% de su volumen está en los seniors, desmintiendo la idea de que no son afines a la innovación. Asimismo, captar consumidores jóvenes no garantiza fidelidad a largo plazo, ya que las preferencias cambian con el tiempo. Riera y Rodríguez concluyen que para crecer es vital incluir a todos los targets: “El gran consumo debe ser inclusivo. No podemos dejar fuera a ningún colectivo si queremos conectar con todos los consumidores”.

Por otra parte, el surtido desempeña un papel clave en el comportamiento del consumidor. Mayte González, Advanced Analytics Director, y Bernardo Rodilla, Retail Business Director de Kantar Worldpanel, destacaron que los hogares están “reduciendo referencias”, especialmente entre los seniors, quienes están ganando peso poblacional. Las cadenas de surtido corto lideran con un 38,3% de actos de compra, seguidas por los súper regionales con un 22,7%, frente al 8,3% de los hipermercados.

Pese a esta tendencia a reducir referencias, el consumidor “sigue demandando variedad”. El surtido necesario para cubrir el 90% de las compras ha crecido un 3%. Además, un 25% de los hogares aumentó referencias por encima del 10%, incrementando su frecuencia de compra en promedio con 24 actos más al año.

El análisis de Kantar resalta que un surtido más amplio “beneficia a categorías, marcas y distribuidores”. Categorías con un aumento del surtido superior al 5% crecen un 22% en penetración y un 28% en volumen, mientras que las que lo reducen muestran la tendencia contraria. Las marcas con un aumento similar crecieron un 37% en volumen, frente a una caída del 20% en aquellas que lo redujeron.

Para los distribuidores, el surtido corto permite un “mejor aprovechamiento” del acto de compra. En cadenas de surtido corto, un 74% de categorías con surtido incrementado crecieron por encima del promedio de la cadena. Finalmente, los expertos subrayan la importancia de equilibrar criterios financieros con la visión del comprador para un desarrollo eficiente del surtido.