Editorial Dulces Noticias al Detalle 130: Compartir, refrescar y sorprender, el nuevo lenguaje del verano

Durante años, la comunicación en la categoría de snacking se ha apoyado principalmente en atributos de producto: sabor, calidad, ingredientes o innovación, de eso sabemos mucho en la prensa B2B, sobre todo en Dulces Noticias, la hermana mayor de Dulces Noticias al Detalle. Sin embargo, las últimas semanas nos han dejado un ejemplo de cómo las marcas están explorando nuevos territorios para conectar con el consumidor.

La reciente campaña de Grefusa, protagonizada por Irene Rosales y construida alrededor del mensaje “Un mix con un mal kiko es un mal mix”, ha conseguido algo que toda marca persigue: generar conversación más allá del lineal. El juego de palabras, apoyado en un contexto mediático ampliamente conocido por el público, convirtió una acción publicitaria en un fenómeno viral que trascendió el propio producto. Pero quizá lo más interesante desde el punto de vista sectorial no fue la campaña en sí, sino lo que ocurrió después.

En pocos días, otra empresa del sector, Facundo, decidió sumarse a la conversación con una respuesta creativa para promocionar su nueva gama Saboreo, utilizando el mensaje “Irene, te has vuelto a equivocar de kiko. Elige Saboreo, elige el kiko bueno”. Y no quedó ahí la cosa, Frit Ravich respondió con humor “Cuando el kiko es noticia, el mix original sigue siendo Cocteleo”. Una muestra de agilidad comunicativa que demuestra hasta qué punto las marcas de alimentación están incorporando estrategias propias del marketing en tiempo real.

Esta pequeña batalla publicitaria deja varias reflexiones para nuestro sector. La primera es que la notoriedad sigue siendo uno de los activos más valiosos para las marcas, pero tanto para el consumidor, como para el comprador. Para este último aspecto, no hay equiparación posible a la prensa profesional porque: ¿Quién llega a los compradores del Canal Impulso? Nosotros. ¿Quién llega a los compradores de Moderna y Conveniencia? Nosotros también. ¿Quién llega a la industria de kikos en particular y snacking en general? Ya lo saben ustedes. Nosotros. La segunda, que la velocidad de reacción puede ser tan importante como la inversión. Y la tercera, que incluso categorías tradicionalmente asociadas al consumo impulsivo o al aperitivo pueden convertirse en protagonistas de la conversación social. No todas las marcas pueden –o deben– apoyarse en la actualidad o en personajes mediáticos para construir sus campañas de comunicación.

Pero sí pueden extraer una enseñanza clara: en un entorno donde la atención es cada vez más escasa, la creatividad sigue siendo una de las herramientas más eficaces para diferenciarse. La pregunta ya no es únicamente qué producto vendemos, sino de qué manera conseguimos que el consumidor quiera hablar de él. En este caso, durante unos días, mucha gente habló de kikos.

@LolaFPaniagua

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